Cómo los restaurantes pueden aumentar las ventas en sus locales existentes
Los consejos de dos directivos de restaurantes, reunidos en Salt Lake City, apuntan a la consistencia y a la experiencia del cliente más que a los descuentos.
Las ventas comparables en el sector han sido irregulares, sobre todo en un entorno dominado por los precios bajos. Rob Ertmann, director ejecutivo de Mo'Bettahs, lo resume así: «No hace falta ser ingenioso, solo hay que ejecutar». Su cadena ha logrado 18 años consecutivos de crecimiento en ventas comparables.
Estos consejos surgieron de un panel en el evento Restaurantology en Salt Lake City, organizado por Savory Fund, con Clay Dover, director ejecutivo de Savory, y Arjun Sen, director ejecutivo de ZenMango.
Sen se centra en diferenciar el concepto del restaurante y ofrecer una experiencia claramente superior, y en comunicarlo a los clientes. Ertmann destaca la consistencia, la buena relación calidad-precio y una experiencia excepcional. «La clave para atraer al próximo cliente es fidelizar al último que visitó tu restaurante», afirmó Ertmann.
Cada vez más tiendas recurren a los descuentos, pero Sen y Ertmann advierten contra los descuentos agresivos, salvo para incentivar la prueba del producto. "Hay que tener cuidado con los descuentos, porque eso no representa un valor real", afirmó Ertmann. Sen sugiere, por ejemplo, descontar 5 dólares de una compra de 50 para que el cliente vea el valor del producto a precio completo. Sin embargo, advierte que si esto se hace con regularidad, resulta difícil romper el ciclo.
Mo'Bettahs fomenta las visitas recurrentes con su programa de fidelización, pero la clave reside en la experiencia del cliente. "La inconsistencia es lo que acaba con los clientes habituales", afirmó Ertmann. Sen recomienda recordar a los empleados que su trabajo se basa en las emociones: "Si logro crear esa conexión emocional con un cliente, volverá mañana".
Durante su infancia y adolescencia, ambos ejecutivos han visto cómo sus relaciones se deterioraban, pasando de conocer a todos los gerentes generales y sus familias a distanciarse. Ertmann cree que el reto consiste en que cada miembro del equipo transmita el espíritu de la marca al siguiente grupo. Dover lo compara con los hijos: cuando pierdes a las personas que te aprecian tanto como a ti, es cuando empieza el verdadero desafío.
Sen insiste en salir al terreno: "Todo se resuelve en los restaurantes. Nada se va a resolver en la sala de juntas".
Al ser consultado sobre el próximo trimestre, Ertmann advierte que las estrategias de solución rápida suelen basarse en descuentos o trucos que no conducen al crecimiento a largo plazo. "Inviertan en las personas para que aporten la experiencia necesaria para generar beneficios a largo plazo".
