Cómo el enfoque de Sweetgreen en la Generación Z está dando sus frutos

Los wraps de Sweetgreen, lanzados en mayo, tuvieron un impacto positivo en las ventas comparables del segundo trimestre, según declaró el presidente y director ejecutivo, Jonathan Neman, durante una conferencia telefónica sobre resultados en agosto. En ese periodo, las transacciones aumentaron en 500 puntos básicos, añadió. Las ventas en tiendas comparables disminuyeron un 6,2 % durante el segundo trimestre, pero esto representa una mejora con respecto a la caída del 7,6 % registrada en el primer trimestre de 2026.

Los wraps forman parte del Plan de Transformación para el Crecimiento Dulce de la cadena, que se dio a conocer a principios de este año. El plan se centra en mejoras operativas, calidad de los alimentos, experiencia del cliente y relevancia de la marca.

Sweetgreen adoptó un enfoque metódico para el desarrollo de su menú de wraps, contrató a personas influyentes en las redes sociales para ayudar a promocionar el producto y actualizó su programa de recompensas para incluir premios específicos para los wraps.

“Una de las cosas en las que nos estamos centrando es en modernizar la marca para la próxima generación”, dijo Zipporah Allen, directora comercial de Sweetgreen.

Según Allen, en los últimos meses uno de cada cinco pedidos en Sweetgreen ha incluido un wrap, y añadió que los wraps también han tenido un alto índice de clientes que repiten la compra.

La portabilidad y el precio del plato (los wraps cuestan de media unos 12,50 dólares) también han contribuido a la creciente popularidad de los wraps, lo que está ayudando a atraer a un mayor número de comensales a Sweetgreen para el almuerzo, la merienda y la cena, añadió.

Atraer a las generaciones más jóvenes

Según Allen, las transacciones realizadas por la Generación Z han superado el crecimiento de los pedidos en un factor de dos, en comparación con otras generaciones.

“Esto nos indica que las generaciones más jóvenes conectan muy bien tanto con la marca como con la forma en que lanzamos nuestros productos al mercado”, dijo Allen.

Según Allen, para dar a conocer sus wraps, Sweetgreen emprendió su primera gran campaña en redes sociales, asociándose con cientos de creadores para llegar a diferentes grupos demográficos y subcomunidades.

La cadena invitó a los creadores a probar los wraps y a dar su opinión sincera. Por ejemplo, la tiktoker Taryn Delanie Smith publicó un video en el que hablaba en su coche mientras comía un wrap de Sweetgreen. Esto generó varios comentarios sobre los wraps y despertó el interés de los clientes, según Allen.

“Estamos experimentando con diferentes lugares para asegurarnos de que llegamos a esta nueva generación de consumidores allí donde están y en la forma en que consumen medios”, dijo Allen.

Aunque Sweetgreen se ha centrado en la Generación Z, no ha perdido de vista a los millennials, afirmó Allen. Los millennials alcanzaron la mayoría de edad cuando se fundó Sweetgreen, por lo que esta generación tiene la costumbre de ir a Sweetgreen a almorzar entre semana, lo cual fue el pilar fundamental de la cadena desde sus inicios, explicó Allen. Desde entonces, la cadena ha ampliado la oferta de Sweetgreen con la incorporación de platos y menús infantiles.

“Con los wraps, lo que estamos viendo es que son prácticos y atractivos para todas las generaciones que compran en Sweetgreen”, dijo Allen. “Cuando piensas en la comodidad y en comer sobre la marcha, esa es una ocasión universal a la que podemos llegar”.

Creando un envoltorio ideal

Para crear un producto popular en su menú, la cadena de comida rápida se centró en elaborar una tortilla que cumpliera con su filosofía de usar ingredientes de calidad. Su tortilla solo contiene agua, sal, aceite de oliva y harina, explicó Allen.

Según Allen, los envoltorios también debían ser compatibles con las operaciones del restaurante, y Sweetgreen ha supervisado cuidadosamente el impacto que tienen en el volumen de servicio.

La cadena primero alineó sus principios sobre cómo debía ser la experiencia de comer el wrap para garantizar que el primer bocado fuera el mejor.

La cadena realizó una prueba piloto en un restaurante de La Brea, California, para experimentar con la ejecución. Cerró el restaurante durante medio día y llevó a cabo diversas pruebas, como determinar si los ingredientes debían añadirse a la tortilla a lo largo de la línea de producción o si debían mezclarse primero y luego colocarse en la tortilla al final de la línea.

Allen comentó que la decisión de cortar o no las tortillas también fue "muy importante", y añadió que la cadena decidió cortarlas por la mitad para que los primeros bocados de los consumidores incluyeran todos los ingredientes, evitando así un comienzo con demasiada tortilla.

Tras la puesta a punto de las operaciones, Sweetgreen pasó a realizar pruebas operativas más amplias en aproximadamente ocho restaurantes de Los Ángeles. Durante este período de pruebas, Sweetgreen ejecutó modelos, procedimientos de ejecución y operativos para comprender el impacto de los wraps en indicadores como el rendimiento, explicó Allen.

La siguiente fase consistió en pruebas de mercado. La cadena introdujo sus wraps en 68 tiendas de Nueva York, el Medio Oeste y Los Ángeles en febrero durante unos meses, antes de lanzarlos a nivel nacional en mayo.

Este proceso de prueba forma parte de los procedimientos de etapas de la cadena que implementó hace poco más de un año, aproximadamente cuando eliminó las populares pero complejas papas fritas Ripple Fries, para asegurarse de que la innovación "no solo satisfaga lo que los clientes desean de la marca, sino que también... nos asegure que podamos ejecutar los elementos del menú de manera realmente efectiva en los restaurantes", dijo Allen.

La cadena lanzó tres sabores de wraps: Pollo César Clásico, Pollo Jalapeño Ranch y Pollo Cali Club, además de un wrap adicional de edición limitada que varía según la temporada. Los clientes aún quieren personalizar sus wraps, por lo que prácticamente cualquier ingrediente del menú se puede preparar en uno, dijo Allen.

Durante las pruebas, Sweetgreen descubrió que los clientes querían poner salmón en los wraps, algo que la gerencia inicialmente pensó que no funcionaría, ya que los filetes de salmón son un solo músculo y los clientes tal vez no querrían que se rompiera y se doblara para formar un wrap.

“Decidimos permitir que se personalizara y ver cuál era la respuesta de los consumidores, y la respuesta ha sido realmente positiva”, dijo.

Los clientes han estado preguntando cómo pueden convertir diferentes tazones o platos en wraps, y Sweetgreen ha encontrado la solución. Cuando los comensales piden un Harvest Bowl, pueden solicitar una tortilla aparte y luego envolver una porción del contenido del tazón y guardar el resto en un recipiente aparte, explicó Allen.

Actualizaciones digitales

Según Allen, Sweetgreen también actualizó su programa de recompensas para incluir puntos canjeables por wraps e introdujo recompensas como créditos de 3 o 5 dólares que ofrecen mayor flexibilidad y personalización. El programa de recompensas de la cadena sigue creciendo, y los miembros gastan casi tres veces más que los no miembros y visitan los establecimientos con mayor frecuencia.

“Vemos las recompensas como una gran oportunidad de crecimiento para nosotros: una forma de no limitarnos a las transacciones con nuestros clientes, sino que verán cómo empezamos a adentrarnos más en el estilo de vida, en ese tipo de sentimiento de comunidad que es tan fundamental para la marca”, dijo Allen, y añadió que estas actualizaciones empezarán a verse el año que viene.

Sweetgreen actualizó su aplicación a finales del verano para ofrecer una experiencia más personalizada. Los clientes también pueden pedir o repetir sus platos favoritos con un solo clic, añadió.

Se están preparando más innovaciones en el menú.

Sweetgreen está muy atenta a las diversas tendencias en cuanto a los componentes del menú, como la fibra, las proteínas y las bebidas.

“En realidad, todo se reduce a lo que está de moda, sino a ese punto ideal que realmente encaja con nuestra filosofía gastronómica y la singularidad de nuestra marca: ingredientes de alta calidad procedentes de granjas, preparados al momento en nuestros restaurantes, y cómo se combina eso con las tendencias del consumidor”, dijo Allen.

Según Allen, Sweetgreen también está probando un programa de bebidas de elaboración propia en 100 restaurantes, ya que las bebidas son una categoría en auge entre los consumidores de la Generación Z.

La cadena también está planeando algunas ideas de menú relacionadas con las proteínas para el resto del año, comentó. Sweetgreen está empezando a destacar los ingredientes ricos en fibra en su aplicación para que la información nutricional sea más transparente para los clientes al realizar sus pedidos.

“Aún estamos en pleno proceso de implementación de nuestro Plan de Transformación para el Crecimiento de Sweet, y al observar el menú y nuestras innovaciones, veo que todo se centra en fortalecer nuestra relación con los clientes actuales y, a su vez, aprovechar nuestro menú para atraer a nuevos clientes”, dijo Allen. “Estamos muy entusiasmados con los proyectos que se avecinan. Tenemos cosas interesantes preparadas para la segunda mitad del año y para 2027”.