El goulash está en boca de todos, pero cada vez aparece menos en los menús

Tasty Hungary es una iniciativa de METRO que se centra en la hospitalidad húngara y los platos tradicionales húngaros. La primera gran activación del programa fue la Semana del Goulash, celebrada entre el 20 y el 26 de abril de 2026, en la que participaron más de mil restaurantes de todo el país. «Los establecimientos participantes ofrecen diferentes versiones de goulash a un precio único de 999 HUF, al que los clientes pueden acceder con un cupón que se puede descargar con antelación. El objetivo de la iniciativa es acercar los platos clásicos húngaros al mayor número de personas posible, a la vez que se genera nuevo flujo de clientes para los establecimientos de restauración», explicó Ákos Bősze, director de desarrollo de METRO HoReCa.

Un sistema para tres jugadores que va mucho más allá de una campaña.

El programa se concibe como una iniciativa a largo plazo, con el objetivo de crear un sistema que permita la interacción entre productores locales, empresas de catering y clientes, en lugar de centrarse en la promoción de un solo plato. «Quizás el mayor reto del proyecto fue la estructura del programa en sí. Tuvimos que encontrar la manera de generar un impacto positivo tanto en productores como en clientes y empresas de catering. Para el productor, la cuestión radica en si puede suministrar los ingredientes en la cantidad y calidad adecuadas; para el cliente, en si la experiencia en el restaurante es accesible; y para la empresa de catering, en si esto contribuye a la estabilidad de su negocio. Intentamos integrar a estas tres partes en un mismo sistema», afirmó Ákos Bősze.

El modelo se basa en una clara situación del mercado: el sector de la restauración ha estado bajo constante presión en los últimos años, mientras que la oferta cambia continuamente y cada vez más establecimientos se inclinan por las tendencias internacionales, en parte debido a las demandas de las generaciones más jóvenes. Según datos de METRO, la presencia de platos tradicionales húngaros está disminuyendo paralelamente, con una proporción de platos húngaros estancada o en descenso en el 64 % de los establecimientos de restauración. En este contexto, el programa se centra principalmente en reinterpretar estos platos para el sector de la restauración, al tiempo que se garantiza la viabilidad económica de los restaurantes.

Un plato que todo el mundo conoce

El primer tema central del programa fue el goulash, que a primera vista parece una opción obvia, pero en la práctica plantea cuestiones mucho más complejas. «En nuestra investigación, la Generación Z menciona claramente el goulash cuando les preguntamos sobre la gastronomía húngara, pero esto no se refleja en su consumo. A menudo no lo eligen en los restaurantes porque lo consideran pesado, grasiento y, sencillamente, no es el tipo de comida con la que se identifican fácilmente hoy en día», afirma Ákos Bősze.

Detrás de este fenómeno no solo se esconde un cambio de gustos, sino también un cambio de estilo de vida. La generación más joven está menos apegada a los sabores clásicos y tradicionales, mientras que la estética, es decir, la compatibilidad con Instagram y la facilidad de uso, son factores importantes a la hora de elegir.

La solución no consiste necesariamente en crear un plato nuevo, sino en presentar uno ya existente de una forma diferente. Por ello, el programa busca inspirar en lugar de imponer reglas o recetas específicas, como en el evento inaugural del año pasado, que reunió a cientos de chefs y propició numerosas interpretaciones del goulash, desde la comida callejera hasta la vegana, e incluso una versión de inspiración asiática. El objetivo era que los profesionales de la restauración encontraran una forma, adaptada a su propio entorno, de que el plato pudiera volver a funcionar.

También conviene prestar atención a los jóvenes, ya que la presencia de la Generación Z en el sector de la hostelería es decisiva; según datos de METRO, pasan una media de más de 13,7 horas semanales en diversos establecimientos de restauración, por lo que serán ellos quienes impulsen la demanda a largo plazo.

La reacción del sector de la hospitalidad: apertura y resistencia.

La acogida de la iniciativa en el sector de la hostelería muestra dos caras. Como señala Ákos Bősze, se distinguen claramente dos tipos de actitudes: por un lado, quienes insisten en mantener el funcionamiento habitual y se muestran menos receptivos a este tipo de iniciativas, y por otro, cada vez más actores que analizan atentamente las cambiantes necesidades de los consumidores y adaptan su oferta en consecuencia.

“Hay restauradores tradicionales que creen saberlo todo y se resisten a que nadie opine al respecto. Pero también hay cada vez más gente que presta atención a la generación más joven, a lo que quiere, y que intenta abordarlo con una mentalidad abierta.”

Según las cifras, este último grupo está ganando fuerza. Más de 1300 restaurantes solicitaron participar en el programa de forma espontánea, de los cuales 1003 se unieron finalmente a la Semana del Goulash. Esto representa casi el 15 % del total de la industria nacional de catering con cocina caliente, una proporción significativa para una iniciativa de este tipo.

Las reacciones son muy diversas: algunos chefs rechazan explícitamente la idea y no le ven ninguna relevancia para su clientela. Sin embargo, también hay ejemplos en los que el programa ha tenido un impacto comercial concreto. Por ejemplo, un restaurante de temporada introdujo varias versiones de goulash, lo que le permitió generar ventas adicionales incluso durante los meses de invierno, que suelen ser de menor actividad. Esta dualidad demuestra claramente que se trata de un mercado en constante cambio, donde algunos profesionales de la restauración ya buscan activamente maneras de revitalizar los platos clásicos.

El cuello de botella: la materia prima y el proceso de producción.

Uno de los puntos más delicados del programa no reside en la restauración, sino en el suministro de materias primas. Si bien el concepto de la granja a la mesa cobra cada vez más relevancia en el ámbito gastronómico, mantenerlo en la práctica supone un serio reto. «El sector más vulnerable es, sin duda, el de los productores. Es muy difícil garantizar un suministro continuo de materias primas con una calidad y cantidad estables», afirma Ákos Bősze. El caso de las cebollas rojas de Makó ilustra bien esta situación. Al inicio del programa, solo quedaban unos pocos productores, con quienes logramos reconstruir la red de proveedores mediante la colaboración. La cantidad disponible en el primer periodo —unas 14 toneladas— se agotó rápidamente, a pesar de que su precio es varias veces superior al de los productos de consumo masivo. El objetivo es que los comensales redescubran estos platos y que el suministro de materias primas para su elaboración sea sostenible a largo plazo. Es aquí donde convergen los intereses de la hostelería, el comercio y los productores.

Una semana que va más allá de una campaña

A primera vista, la Semana del Goulash puede parecer una activación de restauración clásica: precio uniforme, amplia participación, oferta fácil de comunicar. Sin embargo, la intención detrás del programa es mucho más compleja, y existe una fuerte presión de mercado, ya que hace dos años cerraban en Hungría un promedio de 7,2 establecimientos de restauración al día. «Para nosotros, Jóízű Magyarország es un paso educativo. En lugar de buscar beneficios a corto plazo, pensamos en recuperar estos platos y asegurar su presencia en los menús a largo plazo», destaca Ákos Bősze.

El precio uniforme de 999 florines en este contexto puede interpretarse más como un punto de entrada: ofrece a los comensales la oportunidad de probar un plato que quizás elegirían con menos frecuencia y con un riesgo menor. Para los servicios de catering, puede ser una herramienta para llegar a nuevos clientes o para revitalizar un plato clásico. El éxito del programa no se puede medir únicamente por el número de raciones vendidas, aunque este también será un indicador importante. Lo fundamental es si estos platos se reincorporan a la oferta habitual y logran adquirir un nuevo significado.