El matcha está por todas partes

Conclusiones clave

• La demanda mundial de matcha crea oportunidades para Japón, pero este auge está generando confusión entre los productores.
• La reconversión a la producción de tencha está ejerciendo presión sobre el sector del té en Japón.
• Las costosas conversiones de terrenos conllevan un riesgo real si la demanda o los precios disminuyen.
• El mercado mundial del matcha se está segmentando entre productos japoneses de alta gama y productos alternativos de menor precio.

El auge del matcha, que pasó de ser un té ceremonial a un básico de las cafeterías internacionales, ha generado un amplio debate en los mercados occidentales; sin embargo, se ha prestado mucha menos atención a cómo Japón percibe este cambio. La narrativa externa tiende a presentar este auge como una lucha entre la dilución y la autenticidad.

Pero la perspectiva desde dentro de Japón es más compleja, marcada por la economía, la sucesión generacional y el orgullo cultural. Agricultores, maestros del té y especialistas en abastecimiento han sido testigos de cómo la comercialización ha transformado una industria que antes se caracterizaba por la escasez y la lentitud.

Las cifras explican la urgencia. Japón exportó 5.092 toneladas de matcha en 2024, un aumento del 18,7% con respecto al año anterior, y el valor de las exportaciones alcanzó aproximadamente los 185 millones de dólares estadounidenses, un 25,9% más.

Además, Estados Unidos, Alemania, Malasia, Tailandia y Taiwán representan en conjunto alrededor del 65,7% de las exportaciones totales. La demanda mundial de matcha ya no es un fenómeno minoritario; se ha convertido en el eje central de la industria del té japonesa. Pero más que un simple éxito, representa una importante transición estructural que conlleva tanto grandes oportunidades como incertidumbre.

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Del tazón ceremonial al café helado: el matcha se populariza.

El matcha, que antes se reservaba para las ceremonias tradicionales del té y se preparaba cuidadosamente a mano, hoy en día se encuentra en lattes helados, helados suaves y en las redes sociales de todo el mundo, impulsado tanto por la estética y la personalización como por el sabor.

Los críticos argumentan que esto despoja al matcha de su identidad cultural, ya que este té nunca se concibió para ser preparado con prisas ni mezclado con azúcar y leche. Koki Sato es un socio independiente en la cadena de suministro de matcha. Trabaja con más de 50 productores de té, empresas de fabricación de té y fábricas de té japonesas, así como con clientes en más de diez países, incluyendo marcas de cafeterías, empresarios del sector de la hostelería y fabricantes de alimentos, para crear productos de matcha personalizados.

Él percibe una dinámica diferente: el latte endulzado es un punto de partida, no un destino final. «Las bebidas preparadas y los lattes de matcha dulces y con mucho sabor son excelentes productos para iniciarse en el mundo del matcha», afirma. «Facilita que los principiantes se acerquen al matcha. Una vez que los consumidores se acostumbran al sabor base, naturalmente empiezan a buscar mejores opciones».

El paralelismo con el café de especialidad es innegable. El café evolucionó desde productos molidos hasta bebidas azucaradas de la segunda ola, antes de llegar a la cultura actual de la tercera ola, donde los consumidores valoran el terruño, el procesamiento y las variedades.

Koki prevé que el matcha siga la misma trayectoria, pero condensada en un periodo mucho más corto.

Los aspectos económicos de la escasez de matcha

La situación de la oferta de matcha cuenta su propia historia, y se trata de una limitación estructural más que de una interrupción temporal.

El clima inusualmente cálido y seco redujo la producción de tencha (hojas de té crudas sin moler, utilizadas para elaborar matcha) en Japón durante la primavera en aproximadamente un 25 % en algunas regiones. La capacidad de procesamiento representa un segundo obstáculo: incluso un molino de granito con personal completo muele solo entre 30 y 40 gramos de matcha por hora.

La reacción de los precios ha sido espectacular. Los precios del tencha de primera cosecha en Kioto subieron de 5.500 yenes/kg en 2024 a 14.333 yenes/kg en 2025.

La diferencia entre un aumento del 18,7 % en el volumen de exportaciones y un aumento del 161 % en los precios de las materias primas revela la inelasticidad de la oferta. Los campos de té tardan años en madurar, la infraestructura de sombra es costosa y la capacidad de procesamiento no puede ampliarse rápidamente.

Los productores de Shizuoka y Kagoshima están transformando sus plantaciones de sencha en plantaciones de tencha, un cambio que puede requerir infraestructura de sombra, nuevos equipos de procesamiento, modificaciones en las fábricas y decisiones de producción. Muchas de estas inversiones responden a la inusualmente fuerte demanda y al entorno de precios actual; sin embargo, existe una considerable incertidumbre en el sector sobre si el crecimiento de la demanda y los niveles de precios actuales se mantendrán a largo plazo. Para los productores, este auge genera oportunidades y riesgos a partes iguales.

Esta ola de conversión también está transformando el sector del té japonés en general. A medida que los campos, la hoja cruda y la capacidad de procesamiento se orientan hacia el tencha, la economía de la producción de sencha también está cambiando.

En varias regiones productoras, el aumento de los precios de la hoja cruda y del aracha está generando presión en toda la cadena de suministro nacional. El auge del matcha no solo está expandiendo una categoría, sino que está cambiando las decisiones de producción y la asignación de recursos en toda la industria, con consecuencias reales para otros sectores del negocio del té en Japón.

Impacto más allá de Japón

La escasez también ha atraído a productores de fuera de Japón al mercado.

Ante el aumento de los precios del matcha japonés y la escasez de oferta, algunos compradores extranjeros y operadores de servicios de alimentación, sensibles al precio, consideran cada vez más productos de otros orígenes. Al mismo tiempo, Koki argumenta que la escasez puede acentuar la distinción entre el matcha japonés de consumo masivo y el de alta gama. Ambas dinámicas pueden darse simultáneamente: los precios elevados pueden reforzar el posicionamiento premium del matcha japonés de alta calidad, a la vez que incentivan a algunos compradores mayoristas a buscar otras alternativas.

“En realidad, está ayudando a establecer una diferencia muy clara entre los grados culinarios y los grados ceremoniales premium”, afirma. “Actualmente, el mercado está experimentando una gran afluencia de productos de matcha de menor precio, con variaciones significativas en las prácticas de sombreado, el momento de la cosecha, la calidad de la materia prima y los métodos de procesamiento. A medida que los consumidores se familiarizan con el matcha, también aprenden a reconocer mejor estas diferencias de calidad”.

¿Reviviendo el sector del té en Japón? Marcas como Blank Street han dado mayor visibilidad al matcha que nunca, pero el volumen de la cadena de suministro global deja poco espacio para el ritual lento y deliberado sobre el que se construyó este té.

El matcha premezclado, mezclado a granel y servido bajo demanda, se sitúa en el extremo opuesto del espectro respecto al té tamizado y batido a mano, todo ello en un marco de armonía y respeto. Sin embargo, el contexto doméstico cambia la perspectiva.

El mercado del té en Japón lleva años contrayéndose, ya que los consumidores prefieren el té embotellado al té a granel, y el sector se enfrenta a un problema estructural más profundo. «La realidad es que los productores de té japoneses sufren un envejecimiento severo y una falta de relevo generacional, similar a lo que ocurre en el sector agrícola mundial», afirma Koki. «En consecuencia, muchos campos de té están siendo abandonados». Por lo tanto, muchos creen que el auge de las exportaciones llegó en un momento crítico.

La demanda mundial está generando importantes oportunidades económicas para algunos sectores de la industria del té japonesa y ofrece a algunos jóvenes agricultores un incentivo comercial para continuar con sus negocios familiares. Sin embargo, Koki se cuida de no describirlo como un rescate.

Sobre el terreno, los productores se enfrentan a una falta de información sobre los mercados internacionales, fluctuaciones vertiginosas de los precios, cambios drásticos en la producción e incertidumbre sobre dónde invertir. Muchos se sienten atrapados en un auge global excepcionalmente rápido, en lugar de beneficiarse de él. «El sentimiento general se asemeja más a la confusión que a la gratitud», afirma Koki. «El aumento repentino de la demanda fue tan fulgurante que la gente de las zonas rurales de Japón carece de información sobre lo que sucede en el extranjero y está, en general, desconcertada por este auge repentino».

Esta es la complejidad que a menudo se pasa por alto en el discurso de la dilución. Para los productores rurales que se enfrentan a una fuerza laboral envejecida y un mercado interno en contracción, la demanda de exportación puede financiar la sucesión, la reconversión de tierras y la inversión a largo plazo. Sin embargo, esas inversiones conllevan un riesgo real si la demanda o los precios disminuyen, y los beneficios se distribuyen de forma desigual en todo el sector.

¿Qué le depara el futuro al matcha?

Lo más probable es que el mercado mundial del matcha se segmente aún más, reflejando la división que existe en el mercado del café entre productos básicos y especialidades.

El mercado masivo seguirá optando por formatos prácticos y con sabor, y productos de menor precio provenientes de una mayor variedad de orígenes, mientras que un segmento premium se desarrollará en torno a productos de origen único, envases de alta calidad, barras de matcha estilo omakase y transparencia en cuanto al tiempo de sombreado, la cosecha y la variedad. Koki cree que la narrativa, más que la resistencia a la comercialización, definirá esta próxima fase de crecimiento del mercado. «Así como los amantes del café de especialidad se preocupan por el café de fincas específicas en Etiopía o Colombia, los consumidores de matcha comenzarán a preocuparse profundamente por el terruño y las variedades. La transparencia será clave».

A medida que los productos de matcha de menor precio llegan al mercado en mayor volumen, la diferenciación de calidad se convierte en una oportunidad para aumentar los márgenes de ganancia. Las cafeterías que puedan explicar el grado, el origen y la variedad captarán a los consumidores que están dejando de lado los lattes azucarados. El auge global del matcha se ve diferente desde Japón.

Mientras que los críticos occidentales ven una lucha entre la dilución y la autenticidad, los productores están experimentando una transición estructural marcada por diversas fuerzas simultáneas: una fuerte demanda global, una intensa presión sobre los costos de producción, desafíos relacionados con el envejecimiento de la plantilla y la sucesión, riesgos de inversión y una considerable brecha de información entre las regiones productoras y los mercados internacionales. Para los compradores internacionales, los operadores de cafeterías y las marcas que se abastecen de Japón, la transparencia es fundamental.

La siguiente fase del crecimiento global del matcha traerá consigo una mayor segmentación, con una gama premium basada en el terruño, la variedad y la trazabilidad, pero el futuro de los productores japoneses aún está lejos de estar definido. Si te interesa aumentar tus ventas y captar más clientes potenciales, consulta PDG Media, nuestra agencia de marketing hermana especializada en café de especialidad.

Preguntas frecuentes sobre el matcha japonés

¿Por qué se ha encarecido tanto el matcha japonés?

El clima cálido y seco redujo la producción de tencha de primavera en alrededor de un 25 % en algunas regiones, mientras que la capacidad de molienda limita la producción a entre 30 y 40 gramos por hora. Como resultado, los precios del tencha de primera cosecha en Kioto aumentaron un 161 % entre 2024 y 2025.

¿Es beneficioso el auge del matcha para los productores de té japoneses? Crea importantes oportunidades económicas y ofrece a algunos jóvenes agricultores un motivo para continuar con los negocios familiares.

Sin embargo, los productores se enfrentan a rápidas fluctuaciones de precios, costosas inversiones plurianuales y una falta de información sobre los mercados internacionales. ¿Logrará el matcha producido fuera de Japón ganar cuota de mercado? En parte.

Ante el aumento de los precios en Japón y la escasez de oferta, algunos compradores y operadores de servicios de alimentación, sensibles al precio, están considerando otras procedencias. Al mismo tiempo, la escasez podría reforzar el posicionamiento premium del matcha japonés de alta calidad.