Cómo una hamburguesa popular llevó a Applebee's a redoblar su apuesta por el queso
Una hamburguesa con extra de queso de Applebee's demuestra cómo las cadenas de restaurantes informales están creando experiencias a través de la innovación en sus menús.
La hamburguesa OM-Cheese, lanzada en enero, es una hamburguesa con queso y tocino cortada por la mitad y sumergida en una sartén de queso fundido para un sabor aún más intenso. Cuesta $11.99 y forma parte de la promoción de Applebee's de 2 hamburguesas por $25.
En cuestión de meses, la hamburguesa se convirtió en la más solicitada en Applebee's, según declaró John Peyton, CEO de Dine Brands, durante una conferencia telefónica sobre resultados en mayo. El contenido promocional de la hamburguesa generó más de 9 mil millones de impresiones, llegó a 96 millones de personas en redes sociales y obtuvo casi 80 veces más visualizaciones orgánicas que las campañas tradicionales, afirmó Peyton.
El éxito de la hamburguesa ha impulsado a Applebee's a crear toda una plataforma en torno al queso, según Michelle Chin, directora de marketing de Applebee's. La plataforma OM-Cheese combina productos populares del menú de Applebee's con sartenes de queso fundido.
La cadena ya ha lanzado nuevas versiones del concepto, incluyendo la hamburguesa OM-Cheese-adilla. Este platillo combina la hamburguesa Quesadilla de Applebee's con tocino y queso Paper Jack, servida sobre una sartén con queso fundido y queso cheddar derretido.
«Identificamos un claro deseo de los clientes por más queso y vimos la oportunidad de realzar un ícono estadounidense como solo Applebee's podía hacerlo», dijo Chin en un correo electrónico. «El entusiasmo nos indicó que estábamos ante algo más grande que una innovación puntual».
La competencia sigue en aumento a medida que cadenas informales como Chili's, TGI Fridays y Red Robin ofrecen nuevos menús y opciones económicas, lo que hace aún más importante que las innovaciones se centren en los sabores y los precios. Las marcas que logran el éxito en estas áreas están cosechando los frutos del incremento en las ventas y la afluencia de clientes en sus establecimientos.
“Seguirán viendo cómo reinventamos los platos que nuestros clientes conocen y adoran, buscando oportunidades para transformar lo familiar en algo inesperado”, dijo Chin. “Ahí es donde creemos que residen las mayores oportunidades: crear experiencias gastronómicas únicas que generen entusiasmo, inviten a la conversación y fortalezcan la fidelidad de nuestros clientes”.
Applebee's analiza la innovación en su menú desde siete perspectivas: marca, visión, cliente, ocasión, mercado, tendencias y operaciones, explicó Chin. Cada idea culinaria debe superar tres pruebas: "¿Es deseable? ¿Tiene valor? ¿Es factible?", añadió Chin.
“Los clientes tienen que desearlo, Applebee's tiene que poder ofrecerlo de forma consistente y tiene que funcionar para nuestros franquiciados”, dijo Chin. “Cuando se dan esas condiciones, sabemos que hemos encontrado algo que vale la pena desarrollar. Eso es exactamente lo que sucedió con OM-Cheese”.
Comercializar la plataforma de forma eficaz
Tras el éxito inicial de la cadena con la hamburguesa OM-Cheese, Applebee's necesitaba contar la historia del siguiente producto de una manera auténtica para seguir impulsando el éxito de la plataforma emergente con el lanzamiento de la hamburguesa OM-Cheese-adilla.
“Las campañas más exitosas son aquellas en las que el producto, el socio y el conocimiento del consumidor trabajan en conjunto”, dijo Chin.
El marketing comienza con un profundo conocimiento del consumidor, afirmó Chin, y agregó que Applebee's sabía que los clientes querían "más queso, más placer y experiencias gastronómicas más sofisticadas". La cadena entonces analizó algunos de sus productos más emblemáticos para encontrar la manera de hacerlos más atractivos a través de la plataforma OM-Cheese.
A partir de ese momento, Applebee's se apoyó en el marketing para dar vida a la historia del producto y capturar su singularidad, junto con socios de marca que pudieran contar una historia auténtica. La cadena se asoció con el exjugador de la NFL Marshawn Lynch, por ejemplo, ya que tenía muchos recuerdos de haber comido en el restaurante durante su época en la NFL y, por lo tanto, tenía una conexión personal con la marca.
“Con Marshawn, existía una conexión natural entre el producto, la marca y su propia historia en Applebee's”, dijo Chin. “Si a eso le sumamos la conexión cultural con las quesadillas, se convirtió en una forma divertida y auténtica de contar la historia de la hamburguesa OM-Cheese-adilla. Eso es lo que buscamos en cada colaboración: una conexión que se sienta real y que potencie la creatividad”.
