El vino en manos de los ancianos: ¿Por qué la industria no está cambiando?

Nadie cambió el clima de ese valle. Cambiaron la pregunta. Dejaron de preguntarse cómo copiar a Burdeos y empezaron a preguntarse qué se podía hacer con lo que tenían a su alcance. Hennekam extrae de esto una idea simple: continuamente confundimos lo que nunca se ha hecho con lo que no se puede hacer. Nos convertimos, escribe, en prisioneros de lo que ha existido antes. Y cuando decimos "es imposible", a menudo decimos algo mucho más modesto: todavía no puedo imaginar cómo. Su propuesta es reemplazar el "¿por qué no se puede hacer?" con otra pregunta: si fuera posible, ¿qué tendría que cambiar?

Intenté transmitirlo a nuestro sector.

Durante años, no hemos hablado de otra cosa que de cambio. Mercados en plena transformación, consumidores que ya no son los mismos, modelos que necesitan ser replanteados. Luego observo la situación actual, y escribo sobre ella con frecuencia, y veo un mundo que parece inmutable. Atrapado en la idea de que no hay alternativa al statu quo y que la única estrategia es esperar que todo vuelva a ser como antes.

Sin embargo, si se observa con más detenimiento, ya existen soluciones sobre la mesa.

La gente quiere divertirse, y no conozco muchos productos que encajen tan bien como el vino en una fiesta. Buscan experiencias fuera del turismo masivo y estandarizado, y el enoturismo ofrece precisamente eso. Existe un deseo de biodiversidad, y contamos con una oferta vinícola impresionantemente diversa. Hoy en día, el momento de consumo importa más que el producto en sí, y eso es positivo, porque el vino, en su infinidad de variedades, tiene la botella perfecta para cada ocasión.

Los ingredientes están ahí, y hay más de los que imaginamos. Entonces, ¿por qué combinarlos en una receta perfecta parece tan difícil? ¿Incluso tan imposible?

Me viene a la mente una respuesta directa y sin concesiones. Sé que, sin entrar en detalles, puede sonar exagerada. La dejaré así, porque endulzarla solo la volvería inofensiva.

El vino está en manos de los viejos. Los viejos de siempre. Viejos que no tienen intención de dejar el campo a otros.

Ojo, no estoy diciendo que el vino sea un producto para personas mayores. Eso es una tontería. Lo que digo es que es un producto que consumen las personas mayores, y esa es otra historia.

Y no se trata solo de una cuestión de transición generacional dentro de las empresas. Afecta a toda la cadena de suministro: consorcios, organizaciones, medios de comunicación y críticos de vino. Soy el primero en tener que considerar esto, dado que llevo bastante tiempo dedicándome a esto.

Y, lamentablemente, y este es el aspecto más grave, no se trata solo de un problema de edad. Afecta incluso a los jóvenes, y esto es lo que más me preocupa. Para entrar en el mundo del vino y ser aceptados, tienen que disfrazarse de ancianos. Aprenden el lenguaje, los rituales, la prudencia. Y al cabo de un tiempo, no pueden desprenderse de esa apariencia.

Si este diagnóstico es cierto, intenten imaginar hasta qué punto un sector como este está dispuesto a transformar lo supuestamente imposible en algo posible.

Dicho así, uno podría concluir sin rodeos que basta con esperar a que una generación desaparezca. Pero no es así. Esa generación ya ha contaminado genéticamente a la siguiente. El reemplazo, por sí solo, no cambiará nada.

¿Qué hacer entonces? Primero, decirlo. Denunciarlo, sacarlo a la luz con claridad, sin miedo. Porque lo imposible solo se vuelve posible si partimos de la conciencia de la realidad. Sin ella, lo imposible se convierte en abstracción, en ciencia ficción. Y la ciencia ficción es la excusa perfecta para no cambiar nada.

Hennekam nos invita a distinguir entre las limitaciones reales y las suposiciones que hemos dejado de cuestionar. Que el vino deba permanecer en manos de quienes lo han conservado durante cuarenta años no es una limitación real. Es una suposición. La más conveniente para quienes la defienden.

Puntos clave

• El sector vitivinícola no cambia porque el control ha permanecido en manos de la misma generación durante décadas.
• Incluso los jóvenes que se inician en el mundo del vino acaban adoptando el lenguaje y las costumbres de quienes ya forman parte de él.
• Las soluciones ya existen: enoturismo, biodiversidad, experiencias y momentos de consumo que van más allá del producto en sí.
• El mero cambio generacional deja intacta la mentalidad que ya ha contagiado a la generación más joven.
• Reconocer abiertamente el problema es el primer paso para convertir lo imposible en posible.