Applebee's se resiente por el aumento de los precios de la gasolina

La cadena de restaurantes informales anunció el miércoles que está experimentando una disminución en el número de consumidores de bajos ingresos, especialmente en abril, cuando las ventas en tiendas comparables se redujeron. La empresa señaló el aumento de los precios de la gasolina a raíz de la guerra con Irán, así como una difícil comparación con el año pasado, cuando las ventas en tiendas comparables aumentaron un 4,9%.

El precio promedio de la gasolina en Estados Unidos rondó los 4 dólares por galón en abril y, más recientemente, se ha disparado hasta cerca de 4,50 dólares. La gasolina ahora es más de un 50 % más cara que antes de que Irán bloqueara el estrecho de Ormuz en marzo.

“Nuestros clientes, que buscan la mejor relación calidad-precio, son sensibles al precio”, declaró John Peyton, director ejecutivo de Dine Brands, la empresa matriz de Applebee's, durante una conferencia telefónica sobre resultados. “Los clientes son muy sensibles a las subidas del precio de la gasolina, de los productos básicos y del coste de la vida”.

Según indicó, Applebee's seguirá centrándose en el marketing basado en el valor y en operaciones disciplinadas para afrontar el entorno adverso. La compañía no cedió en sus previsiones para el año: mantiene su expectativa de un crecimiento de las ventas en establecimientos comparables de entre el 0 % y el 2 % en Applebee's en 2026.

La desaceleración de abril siguió a un sólido primer trimestre para Applebee's, que reportó un crecimiento de ventas en tiendas comparables del 1,9% durante el período de tres meses que finalizó el 30 de marzo. Los precios subieron un 4%, la combinación de ventas fue positiva y el tráfico disminuyó, según informaron los ejecutivos. Las condiciones climáticas impactaron negativamente los resultados en 94 puntos básicos.

Las ventas se vieron impulsadas en parte por la popularidad de la nueva OM-Cheeseburger, que se corta por la mitad y se sirve con el lado cortado hacia abajo en una sartén con queso derretido. Esta oferta por tiempo limitado se convirtió en la hamburguesa más vendida del menú de 2 por $25 de Applebee's y contribuyó a que el Día de San Valentín se convirtiera en el día de mayores ventas en la historia de la marca.

La hamburguesa también fue un éxito en las redes sociales, generando más de 9 mil millones de impresiones y obteniendo 80 veces más visualizaciones orgánicas que la campaña promedio. Incluso inspiró a otras cadenas de restaurantes informales a imitarla.

Applebee's seguirá apostando por este tipo de innovación en su menú de 2 por $25 para atraer a los clientes que buscan precios accesibles. Aproximadamente el 33% de los clientes pidieron un 2 por $25 u otro artículo económico durante el trimestre, una tendencia similar a la de años anteriores. Y cerca del 62% optó por pagar un extra por artículos o complementos de mayor calidad.

Applebee's también está trabajando en algunas mejoras operativas para optimizar la experiencia del cliente. Esto incluye simplificar el flujo de trabajo en la cocina e instruir a los gerentes para que dediquen más tiempo al comedor. Según Peyton, el trimestre pasado, la mayor visibilidad de los gerentes contribuyó a obtener mejores resultados en la satisfacción del cliente.

El servicio para llevar fue otro punto positivo para Applebee's en este trimestre. Las ventas en tiendas comparables, tanto para pedidos para llevar como a domicilio, aumentaron un 3,5%, gracias a los servicios de entrega de terceros y las promociones durante la Super Bowl y el torneo de baloncesto de la NCAA. La precisión en los pedidos para llevar es otra área que la cadena busca mejorar.

En IHOP, las ventas en tiendas comparables se mantuvieron estables con respecto al año anterior. Esto incluyó precios un 3 % más altos, una disminución en el tráfico y la combinación de clientes, y un impacto de 80 puntos básicos debido al clima. La cadena de desayunos superó a sus competidores tanto en ventas como en tráfico, según las mediciones de Black Box Intelligence. Además, las ventas de abril se mantuvieron estables.

La cadena está teniendo éxito promocionando productos de mayor precio, como los New York Cheesecake Pancakes, junto con sus menús económicos de 6 dólares. También se benefició del servicio a domicilio el trimestre pasado. Las ventas en tiendas comparables aumentaron un 2,6%, principalmente gracias a los servicios de entrega a domicilio de terceros. Un nuevo canal de catering también se muestra prometedor, con un aumento del 16% en las ventas en tiendas comparables.

Al igual que Applebee's, IHOP se está centrando en las operaciones. Un nuevo sistema de punto de venta y tabletas para realizar pedidos están ayudando a agilizar la rotación de mesas, que fue un 6 % más rápida que en el trimestre anterior. Además, está recibiendo menos quejas de los clientes.

Dine sigue apostando fuerte por la fusión de sus dos marcas insignia bajo un mismo techo. Actualmente cuenta con 43 restaurantes Applebee's-IHOP abiertos en Estados Unidos y otros 13 en construcción, y prevé finalizar el año con un total de 80.

Los restaurantes de marca compartida generan entre 1,5 y 2,5 veces más ingresos que un local independiente e impulsarán el desarrollo de Dine en los próximos años. La compañía estima que hay espacio para 900 de estos restaurantes en todo el país durante los próximos ocho a diez años, repartidos equitativamente entre nuevos locales y la conversión de restaurantes Applebee's o IHOP ya existentes.

Hasta el momento, 10 franquiciados diferentes han abierto uno, dos de los cuales son nuevos en el sistema.

“Creemos que las marcas duales proporcionarán un cambio radical en la rentabilidad de las unidades de los franquiciados, más allá del crecimiento comparable habitual”, afirmó Vance Chang, director financiero de Dine. “Por lo tanto, estamos muy entusiasmados con impulsar esta iniciativa, al igual que los franquiciados”.

En total, durante el trimestre, Applebee's e IHOP abrieron 24 restaurantes y cerraron 40.

Los ingresos totales de Dine en el primer trimestre fueron de 225,2 millones de dólares, lo que representa un aumento de casi el 5 % con respecto al año anterior. Esto se debió principalmente a la adquisición por parte de Applebee's de 47 locales a franquiciados el año pasado, lo que incrementó los ingresos.

Los ingresos netos fueron de 7,4 millones de dólares, una cifra inferior a los 8,2 millones de dólares de hace un año.

Las acciones de Dine se desplomaron el miércoles después de que la compañía publicara una versión corregida de su informe de ganancias, en la que se mostraba que el ingreso neto ajustado y las ganancias ajustadas por acción eran inferiores a lo que se había indicado inicialmente.

El beneficio neto ajustado del trimestre fue de 11,1 millones de dólares, con un beneficio por acción ajustado de 88 centavos. Una versión anterior reportaba un beneficio neto ajustado de 13,5 millones de dólares, con un beneficio por acción ajustado de 1,07 dólares.

Las acciones de Dine cayeron un 3,5% al ​​cierre del mercado el miércoles.