Dave & Buster's apuesta por un marketing más sencillo para aumentar las visitas

Dave & Buster's quiere reorganizar su calendario de marketing con el objetivo de poner fin a una larga racha de descenso en las ventas de sus establecimientos.

En el trimestre que finalizó el 4 de agosto, las ventas en tiendas comparables cayeron un 2,9% en la cadena de restaurantes y entretenimiento, lo que supone su decimocuarto trimestre consecutivo de ventas negativas en tiendas comparables.

La disminución de las ventas contribuyó a una pérdida neta de 12,5 millones de dólares, en comparación con una ganancia neta de 11,4 millones de dólares el año anterior, lo que sorprendió a los inversores. Las acciones de Dave & Buster's se desplomaron casi un 20% el martes.

Aun así, los ingresos brutos supusieron una mejora respecto al trimestre anterior, cuando las ventas en tiendas comparables cayeron un 5,4%. Además, las ventas en tiendas comparables mejoraron a medida que avanzaba el trimestre, pasando de un -5% en junio a un -1,6% en julio.

El nuevo director ejecutivo, Darin Harper, señaló el reciente impulso como prueba de que la estrategia de la cadena de volver a lo básico está funcionando. Diseñada por el anterior director ejecutivo, Tarun Lal, quien se jubiló repentinamente el mes pasado, la estrategia se centra en el marketing, la comida y las bebidas, los juegos y las operaciones.

Al mismo tiempo, Harper también destacó algunas áreas que Dave & Buster's necesita ajustar, empezando por el marketing. A pesar de tener un 90 % de reconocimiento de marca, los consumidores aún no eligen Dave & Buster's de forma consistente para sus salidas de comida y juegos, afirmó.

Afirmó que el calendario de marketing de la cadena se ha vuelto demasiado saturado y difícil de seguir para los consumidores, y que algunas promociones recientes, como los pases de juego ilimitados para el verano, no han tenido éxito. También señaló que Dave & Buster's estuvo más de un año sin director de marketing antes de contratar a Jeremy Tucker, exdirector de marketing de AutoNation, en junio.

Bajo la nueva dirección, Dave & Buster's consolidará su estrategia de marketing en torno a un mensaje de valor permanente, destacando iniciativas como sus combos de comida y juegos y los juegos a mitad de precio los miércoles y domingos. Además, vinculará su marketing a eventos de temporada y culturales como la Copa Mundial, que impulsó las ventas durante el verano.

“Lo que probablemente veremos son menos campañas publicitarias masivas y aisladas, y un mayor enfoque en aprovechar estos momentos culturales y estacionales”, dijo Harper.

La empresa espera que estos esfuerzos contribuyan a que la marca se convierta en una opción más obvia para los consumidores.

Otro gran desafío para Dave & Buster's ha sido lograr que los clientes que visitan el establecimiento jueguen más. Los ingresos totales por juegos cayeron aproximadamente un 9% interanual en el trimestre, a pesar de que los ingresos por comida y bebida aumentaron cerca de un 9%. La cadena ha invertido en ofrecer juegos nuevos y emocionantes, añadiendo 10 juegos en lo que va del año, muchos de ellos basados ​​en franquicias populares como "Star Wars: The Mandalorian and Grogu" y "Stranger Things".

También ha bajado los precios de los juegos y simplificado la estructura de precios de sus pases de juego. Esto se tradujo en un aumento del 16 % al 20 % en el tiempo de juego, y aunque los clientes gastan prácticamente la misma cantidad de dinero, se espera que esto se traduzca en una mejor percepción de la relación calidad-precio y en un aumento de las ventas de alimentos y bebidas, según Harper.

La compañía también planea aprovechar el interés de los consumidores por los artículos de colección añadiendo nuevos productos a sus máquinas de gancho y otras partes de la sala de juegos.

“Tenemos plena confianza en que la experiencia [de juego] sigue siendo muy demandada, pero tenemos que innovar más y ser más relevantes para el cliente”, dijo Harper.

La comida ha sido el punto fuerte de Dave & Buster's. Las ventas de comida y bebida en las mismas tiendas aumentaron un 7,6% el trimestre pasado, su quinto trimestre consecutivo de crecimiento, gracias a las mejoras en el menú y al combo Eat & Play, que ofrece a los clientes un plato principal por 4,99 dólares al comprar un pase de juego de 10 dólares o más.

Mientras tanto, la empresa busca reforzar sus resultados, que se vieron afectados tanto por la caída de los ingresos como por una serie de anomalías durante el trimestre.

Una iniciativa de reducción de costos ya ha identificado ahorros por valor de 15 millones de dólares en los próximos 12 meses, y Dave & Buster's cree que puede duplicar esa cifra. Los ejecutivos indicaron que los ahorros provendrán de aspectos que no afectan directamente al cliente, como la finalización de proyectos de TI incompletos, la negociación de mejores primas de seguros y el uso de su poder adquisitivo para pasar de servicios regionales a nacionales en áreas como la limpieza.

En el trimestre, las ganancias ajustadas antes de intereses, impuestos, plusvalías y amortizaciones disminuyeron en 31 millones de dólares, hasta los 98,9 millones de dólares, frente a los 129,8 millones de dólares del mismo trimestre del año anterior. Además de la disminución de los ingresos, varios elementos extraordinarios contribuyeron a este descenso, entre ellos, la superación de un ajuste por aplazamiento no monetario de 10 millones de dólares del año pasado; 3 millones de dólares en gastos previos a la apertura superiores a lo normal; y aproximadamente 2 millones de dólares en gastos de crecimiento y seguros no normalizados.

Los ingresos totales fueron de 544,1 millones de dólares, lo que supone un descenso del 2,4% con respecto al año anterior.

El flujo de caja libre ajustado fue positivo, con 19,5 millones de dólares, durante los seis meses finalizados el 4 de agosto, en comparación con los 36,5 millones de dólares negativos registrados al final del mismo período del año anterior.

Dave & Buster's inauguró seis nuevos locales en Estados Unidos durante el trimestre, alcanzando un total de siete este año, y prevé abrir cuatro más en la segunda mitad del año. Actualmente cuenta con 184 locales de Dave & Buster's y 66 de Main Event.