Barry Callebaut va más allá del chocolate para impulsar el crecimiento

Barry Callebaut se ha embarcado en lo que su director ejecutivo, Hein Schumacher, denomina una renovación completa, mientras el mayor fabricante de chocolate del mundo planea volver al crecimiento.

Esta medida, muy necesaria, se produce tras años de interrupciones operativas, cambios en la dirección, problemas de control de calidad y volatilidad en el mercado del cacao.

Pero, ¿cómo sería un reinicio completo? Schumacher lo reveló todo en la 19.ª Conferencia Anual Global de Consumo de Barclays en Boston.

Restablecer los fundamentos

Cuando Schumacher se reincorporó a principios de año, identificó tres desafíos clave a los que se enfrentaba la empresa:

• Control de calidad deficiente

Como resultado directo de esto, implementó el programa Focus for Growth de Barry Callebaut, un plan de acción para acelerar el desempeño operativo y financiero al tiempo que se estabilizan las actividades principales.

Y parece que los cambios están dando resultado, ya que las cifras de ventas del tercer trimestre revelan un retorno al crecimiento del volumen por primera vez en dos años. Una mejora impulsada en gran medida por un enfoque más preciso en las áreas donde Barry Callebaut cree que puede generar mayor valor.

Un negocio más enfocado

La estrategia se basa en la decisión de concentrar los recursos en 10 países clave, entre ellos Brasil e Indonesia, que representan alrededor de dos tercios del negocio de Barry Callebaut.

Además de este enfoque geográfico, está dando prioridad a dos áreas que considera que ofrecen el mayor potencial de crecimiento y rentabilidad: el chocolate gourmet y los ingredientes especiales.

El segmento gourmet sigue siendo el negocio con mayor margen de beneficio de la empresa, y presta sus servicios a chocolaterías, restaurantes, hoteles y clientes de servicios de alimentación de alta gama.

“Necesitamos que nuestro negocio de productos gourmet crezca más rápido que el promedio”, dice Schumacher. “Ese es un punto de enfoque absoluto”.

Por su parte, los ingredientes especiales abarcan productos como rellenos, inclusiones, soluciones de caramelo e ingredientes a base de frutos secos.

Pero el énfasis en las especialidades es solo una pequeña parte de una transformación mucho mayor que está teniendo lugar en Barry Callebaut.

Más allá del chocolate

Quizás el cambio estratégico más significativo sea la ambición de Barry Callebaut de convertirse en un proveedor de soluciones más amplio, en lugar de ser simplemente un proveedor de chocolate.

En lugar de vender ingredientes individuales, la empresa quiere ofrecer a sus clientes soluciones de productos completas. Un cambio de estrategia que Schumacher describe como “fundamental” para la dirección del negocio.

El helado es un claro ejemplo. Barry Callebaut ya suministra chocolate a muchos de los mayores fabricantes del mundo, pero cada vez ofrece más opciones que pueden incluir rellenos, frutos secos, ingredientes adicionales y soluciones de sabor.

La misma oportunidad existe en el sector de la panadería, donde la tendencia hacia productos de alta gama y la innovación de las marcas blancas están generando demanda de combinaciones de ingredientes más sofisticadas.

Barry Callebaut cree que, al suministrar múltiples componentes en lugar de un solo ingrediente, puede estrechar las relaciones con los clientes, aumentar los costes de cambio y mejorar los márgenes.

“Estoy muy entusiasmado con esto porque no solo fideliza a los clientes, sino que también nos ayuda a aumentar los márgenes con el tiempo”, afirma Schumacher. “Es una estrategia de valor añadido y, sí, está creciendo bien. Solo necesitamos elegir con criterio a qué segmentos queremos ofrecer estas soluciones integrales, porque podemos abarcarlos todos”.

El énfasis en las soluciones de valor añadido refleja un cambio más amplio hacia un crecimiento con mayores márgenes, en el que la estrategia de ofrecer productos de alta gama desempeñará un papel central.

La estrategia de ofrecer productos premium sigue siendo fundamental.

Se prevé que la división de productos gourmet desempeñe un papel fundamental en el crecimiento futuro.

Schumacher afirmó que la empresa ya ha mejorado los niveles de disponibilidad al adoptar un modelo de producción para inventario y simplificar su cartera de productos en torno a un conjunto básico de productos.

Al mismo tiempo, Barry Callebaut está reforzando el posicionamiento premium de sus marcas gourmet, incluidas Cacao Barry y Callebaut.

“Hemos trabajado arduamente con el equipo para llegar a una lista básica de aproximadamente 200 SKU de las marcas Callebaut y Cacao Barry, las marcas que tenemos para el mercado B2B, y está funcionando muy bien”, dice Schumacher. “También hemos definido claramente los niveles de precios. Los hemos reintroducido en el negocio gourmet. Nuestro Cacao Barry está dirigido a chocolateros y restaurantes con estrellas Michelin, con un índice de precios de alrededor de 140 y 145. Lo mismo ocurre con la Signature Collection de Callebaut. La selección de Callebaut elaborada en Bélgica se sitúa en torno al nivel de precios de 125. Luego tenemos nuestras marcas regionales locales como Van Houten. Tenemos muchas de ellas, y creo que hemos sido muy claros con respecto a los niveles de precios, la propuesta y lo que deben aportar. Estoy muy entusiasmado con el resurgimiento de este negocio”.

La empresa también está invirtiendo en cuatro plataformas de innovación centradas en la mejora del sabor, la salud y el bienestar, las alternativas al cacao y las soluciones digitales.

Un área que está atrayendo especial atención son las tecnologías de reducción y sustitución del cacao. El concepto ChoViva de Barry Callebaut, por ejemplo, ofrece a los clientes una alternativa a los ingredientes tradicionales del cacao en un momento en que la incertidumbre sobre el suministro y la volatilidad de los precios siguen siendo elevadas.

Pero estas soluciones no se limitan a mitigar los riesgos relacionados con el suministro y los precios del cacao. También forman parte de una estrategia más amplia para diferenciar el negocio y captar una mayor cuota del mercado mundial del chocolate.

Crecimiento mediante la ganancia de cuota de mercado

En lugar de esperar a que se recupere la demanda en el mercado en general, Barry Callebaut apunta al crecimiento mediante la ganancia de cuota de mercado, con la ambición a medio plazo de volver a un crecimiento anual del volumen del 2% al 4%.

Y se espera que la mejora en los niveles de servicio desempeñe un papel fundamental en esa recuperación.

“Si no ofrecemos un servicio puntual, completo y de la calidad adecuada, eso es un problema”, afirma Schumacher.

La empresa reconoce que el rendimiento del servicio se debilitó tanto en Europa como en Norteamérica, siendo Norteamérica la región con mayor oportunidad de mejora.

Ya se están realizando inversiones destinadas a eliminar los cuellos de botella en la producción y aumentar la capacidad en las categorías de alta demanda.

Mientras Barry Callebaut trabaja para fortalecer sus propios cimientos, la atención también se centra en las condiciones generales del mercado que han afectado gravemente al negocio en los últimos años. En concreto, la crisis del cacao.

Mirando más allá de la crisis del cacao

A pesar de la continua preocupación por el suministro de cacao y el impacto potencial de El Niño, Barry Callebaut mantiene una perspectiva relativamente positiva del mercado.

Schumacher señala que las existencias mundiales de cacao se mantienen muy por encima de los niveles observados durante el punto álgido de la crisis del cacao y sugiere que la reciente volatilidad del mercado puede ser desproporcionada con respecto a la dinámica real de la oferta.

La empresa sigue creyendo que los precios del cacao se estabilizarán dentro del rango a medio plazo que había previsto, al tiempo que señala que muchos clientes ya han incorporado los costes actuales del cacao a sus precios.

Al mismo tiempo, el fabricante de chocolate está trabajando para reducir el riesgo de abastecimiento mediante una mayor diversificación, que incluye la expansión de las actividades de abastecimiento en Brasil y Ecuador, además de su base de proveedores tradicional en África Occidental.

Construyendo un Barry Callebaut resiliente

Si bien se están produciendo muchos cambios, la convicción de la empresa sobre su papel como "el futuro de la industria" se mantiene firme.

Esa confianza se refleja en la magnitud de la transformación que está en marcha. Desde la simplificación del negocio y la recuperación de los niveles de servicio hasta la inversión en la mejora de la calidad, la innovación y las soluciones para el cliente, Barry Callebaut está intentando abordar las debilidades operativas que la han frenado, al tiempo que se posiciona para el crecimiento a largo plazo.

Esta estrategia también marca un cambio significativo en sus ambiciones. En lugar de centrarse únicamente en la venta de chocolate, la empresa busca convertirse en un socio más amplio para fabricantes de alimentos, minoristas y clientes del sector de la restauración, integrándose más profundamente en el desarrollo e innovación de productos.

Queda por ver si esta reestructuración logrará el retorno al crecimiento sostenible del volumen previsto. La empresa aún se enfrenta a un mercado del cacao incierto, a cambios en la demanda de los consumidores y a una intensa presión competitiva. Sin embargo, tras varios años marcados por la disrupción, los primeros indicios sugieren que el mayor fabricante de chocolate del mundo está consolidando su posición.

VER: Innovación y desarrollo de nuevos productos en confitería

El programa Innovation & New Product Development se emitirá el 20 de octubre a las 15:00 BST (10:00 ET) y ofrece información exclusiva de líderes del sector, entre ellos:

• Jaime Boyes, vicepresidente sénior de I+D y seguridad alimentaria de Mars Snacking North America.
• Heather Boggs, Directora de Innovación de Ferrara Candy Company.
• Dra. Jennifer Moss, Directora de I+D de pladis Global.
• Robert Craggs, chef sénior de desarrollo, pladis Global.
• Jody Nino Steer, Directora Global Senior de Desarrollo de Sabores en pladis Global.
• Stefanie Metcalf, Directora de Análisis de Datos, Lumina Intelligence.