'Un momento decisivo': ¿Podrá Chris Hemsworth posicionar el whisky australiano en el mapa mundial?

Hemsworth, conocido por interpretar a Thor en las películas de Marvel, colabora con Will Edwards, fundador y copropietario de Archie Rose, para desempeñar un papel clave en el lanzamiento de la marca en Estados Unidos —el segundo mercado de whisky más grande del mundo— a finales de año. La noticia causó gran revuelo en la industria local de bebidas espirituosas, generando esperanzas de que pueda despertar el interés mundial por el whisky australiano y abrir camino a otras marcas. «Habrá momentos decisivos en la historia de las bebidas espirituosas australianas, y este es sin duda uno de ellos», afirma Dave Vitale, fundador de Starward Whisky en Melbourne.

Según Stuart Gregor, director general y consejero delegado de la destilería Lark de Tasmania, «Será algo que nos beneficie a todos, incluso a quienes no tengan a Thor de su lado». Carolyn Miller, fundadora de la consultora estratégica The Honeycomb Effect y antigua colaboradora del programa de televisión Gruen, opina que la colaboración entre Hemsworth y Archie Rose tendrá buena acogida en el extranjero.

“Cuando analizas el marketing del whisky, se dirige principalmente a los hombres, y Chris Hemsworth como Thor, en particular, encarna esa hipermasculinidad”, dice Miller. “Los australianos también tienen fama internacional de ser hombres de verdad”. Elegir a alguien tan emblemático de Australia para ser la imagen de la marca también habla del origen del whisky, dice Miller. “Australia como marca es más prestigiosa que antes”.

Sin duda, aún se percibe la esencia del interior australiano y la naturaleza salvaje, pero no se trata necesariamente de "echar unas gambas a la parrilla" ni de Crocodile Dundee… la robustez es más bien al estilo Hemsworth, es decir, sencilla pero de altísima calidad. Hemsworth es el australiano más importante que existe, afirma Edwards, fundador de Archie Rose. "En cuanto a la capacidad de contar la historia a los consumidores, no hay nadie mejor".

Parte de esa historia es lo que realmente es el whisky australiano. Archie Rose es una de las muchas bebidas espirituosas de producción local que pueden considerarse de estilo australiano, con sabores y cualidades únicas que reflejan nuestros granos locales y nuestro clima de maduración particular.

Son estas cualidades las que han llevado al whisky australiano a figurar entre los mejores del mundo. En 2014, Sullivans Cove, en Tasmania, se convirtió en la primera destilería fuera de Escocia o Japón en ganar el premio al mejor whisky de malta del mundo en los World Whiskies Awards.

Desde entonces, ha ganado el título tres veces más, algo que ninguna otra destilería ha logrado antes. Por su parte, Archie Rose ha sido galardonada dos veces como el mejor whisky de centeno del mundo y ha recibido más de 450 premios desde su apertura en 2015.

Pero a pesar de las vitrinas repletas de trofeos, el whisky australiano sigue siendo un actor secundario en el comercio mundial, y ninguna marca local de bebidas espirituosas ha logrado conquistar el mercado masivo. Las exportaciones de whisky australiano a nivel mundial son ínfimas en comparación.

Según datos de World Integrated Trade Solution, en 2024 exportamos whisky por un valor aproximado de 53,6 millones de dólares estadounidenses, frente a los 7.000 millones de dólares del Reino Unido. La mayor parte de esas exportaciones se quedaron en países cercanos, siendo Nueva Zelanda nuestro principal mercado con 16 millones de dólares, seguido de China con 6 millones de dólares y Corea del Sur con 5,5 millones de dólares.

«El whisky es una industria global de 100.000 millones de dólares estadounidenses, de la cual Australia actualmente tiene menos del 0,1 %», afirma Andy Gaunt, director ejecutivo de Sullivans Cove. Solo un puñado de whiskies australianos se venden en el extranjero. Entre ellos, Starward y The Gospel, con sede en Melbourne, se pueden encontrar en Estados Unidos; Sullivans Cove y Morris Whisky están disponibles en Estados Unidos, Europa y Asia; y Lark en algunas zonas de Asia.

La mayor parte se vende exclusivamente en el mercado interno, dominado también por el whisky escocés y el bourbon importados. Si se pregunta a los destiladores qué frena el crecimiento del sector, la lista es larga.

En Australia, el impuesto especial sobre el alcohol es uno de los más altos del mundo, actualmente 110,15 dólares por litro de alcohol puro, lo que dificulta reunir los fondos necesarios para la expansión. En una botella de whisky Starward Two-Fold que cuesta 80 dólares, el impuesto especial asciende a unos 30 dólares, según Vitale.

El suministro es otro problema: los destiladores artesanales necesitan planificar su producción con diez años o más de antelación debido a los periodos de maduración, y simplemente no tienen suficiente stock para abastecer los mercados nuevos y en crecimiento. «Llevamos muchos años sin existencias», afirma Gregor.

En el extranjero, existen aranceles a la importación, barreras comerciales, limitaciones de distribución y logística. «Exportar whisky es un ejercicio logístico ingente», afirma Gregor. «Por eso estas grandes empresas dominan el negocio mundial de las bebidas espirituosas». Un tema recurrente es la falta de conocimiento y el hecho de que el whisky australiano, como categoría, no sea conocido ni comprendido.

Starward se lanzó en Estados Unidos en 2018 con el respaldo del gigante de las bebidas Diageo, lo que facilitó su entrada en el mercado, aunque Vitale dedicó cinco años a conocerlo a fondo. «El principal reto al que nos enfrentamos fue la visibilidad», afirma. «Por lo tanto, contar con una celebridad en el equipo que pueda ayudarnos a abrirnos las puertas será un punto de inflexión para Archie Rose, sin duda, pero también para todas las destilerías australianas».

Hemsworth también cuenta con un alcance que el dinero no puede comprar: una audiencia en redes sociales de 100 millones de personas, incluyendo 58 millones en Instagram, más que cualquier otra celebridad australiana. "Conseguir 20 millones de visualizaciones en YouTube o 20 millones de comparticiones en Instagram o Facebook puede ser clave para triunfar en Estados Unidos, y para eso necesitas a Chris Hemsworth, Margot Robbie o Hugh Jackman", afirma Gregor.

Entonces, ¿hasta dónde puede llegar el Dios del Trueno? ¿Podrá convertir a Archie Rose en un nombre conocido en todos los hogares y llevar sobre sus hombros la industria del whisky australiano? Eso está por verse.

Pero lo que sí puede hacer es atraer la atención hacia la industria, no solo de los conocedores y coleccionistas de whisky, sino también de los consumidores habituales. «Si Chris Hemsworth toma un Archie Rose en el programa de Jimmy Fallon el año que viene, mucha gente se dará cuenta».