Por qué es importante un buen marketing cervecero

En su intervención de ayer en el Brewers Congress, Rob Cowen, director de Untold, agencia especializada en narración de marcas y marketing de contenidos, declaró: "Muchas cervecerías creen que no necesitan marketing hasta que llega el momento en que sí lo necesitan, y claro, como ocurre con un bote salvavidas, para entonces suele ser demasiado tarde".

Informar una experiencia

Cowen explicó que “la mayoría de nosotros pensamos que la elaboración de la cerveza termina cuando esta llega a la boca de alguien, pero sabemos que en realidad ahí es donde empieza todo, porque en ese segundo, todo lo demás se precipita para formar la experiencia”.

A modo de ejemplo, Cowen destacó que los elementos que ayudan a moldear nuestras opiniones sobre la cerveza también incluyen: “De dónde viene la cerveza, quién la elaboró, cómo se elaboró, sus ingredientes, su marca, su vaso, las historias que se cuentan sobre ella en las redes sociales, en las películas, en la prensa, cómo la describió la persona que la sirvió en el bar cuando alguien preguntó: '¿Qué hay de bueno esta noche?'”

'Producto, servicio e historia'

Señaló que, si bien “el bebedor percibe el sabor de la cerveza, ese sabor está condicionado por una historia que le han contado o que ha aprendido”.

Cowen explicó que existen tres elementos fundamentales que «todas las cervecerías deberían tener en cuenta»: «producto, servicio e historia». Sin embargo, lamentó que «la mayoría solo se centre en los dos primeros». Añadió que «la historia es igual de importante que los dos primeros», ya que «los dos primeros no funcionan sin un tercero».

Como ejemplo de cómo una historia puede convertirse no solo en una anécdota, sino también en una forma de influir en nuestra percepción del enfoque de una cervecería para crear un producto de alta calidad, el director de Untold Agency, Theo Cooper, describió cómo «cuando Ken Grossman fundó Sierra Nevada, cuenta la leyenda que retiró 10 de los primeros 12 lotes porque simplemente no eran lo suficientemente buenos. No cumplían con las especificaciones que él exigía, y no los vendió hasta que las cumplieron. El resto es historia en lo que respecta a su famosa pale ale. Pero creo que la mayoría de la gente aquí puede identificarse con ese sentido del control de calidad».

Según revelaron Cooper y Cowen de Untold, esto es algo que cualquier cervecería puede lograr si se enfoca en los aspectos importantes e integrales de sus inicios y de cómo convirtieron su idea de cervecería en realidad. Solo necesitan comunicarlo con entusiasmo y mostrar una perspectiva con la que el público pueda identificarse y que sea fácil de contar.

Una "mentalidad narrativa"

Cowen aconsejó: “Empiezas con una mentalidad narrativa. Vuelve atrás y analiza qué eres como cervecero, como cervecería. ¿Qué nació de una obsesión? ¿Elaboras cerveza con un agua en particular, una malta en particular o un equipo antiguo? ¿Cuáles son tus ingredientes? ¿Qué tiene de especial el lugar de donde vienes? El paisaje, la cultura, el pueblo, la comunidad. ¿Es la gente que trabaja allí? ¿Es el maestro cervecero? ¿Es el edificio que reviviste o la gente que bebe contigo en la sala de degustación? Esas noches de poesía, esas reuniones para cocinar, las bandas que presentas. Intenta pensar como un periodista. Todo eso es tu abono. Es de lo que crece la marca, y la mayoría de las cervecerías están sentadas sobre un gran montón de eso que nadie de fuera ve jamás. Una regla: no digas: 'sabemos muy bien'. Nunca deberías decir eso. Nunca deberías necesitar decirlo. Debes mostrar, no contar. Esa es la clave. Si necesitas decirle a la gente que tu cerveza sabe muy bien, probablemente no."

Tentación

Cooper también sugirió que los dueños de cervecerías deberían “imaginar que están en un bar junto a un desconocido (y probarlo después). Y que les van a dar un millón de libras si los convencen de probar una pinta de su cerveza en un par de minutos, y creo que descubrirían que si hicieran ese experimento mental, lo que dirían sería muy diferente. No dirían que tiene excepcionales matices de lúpulo y malta… ni algunas de las cosas que escriben en las redes sociales o en la página web. Dirían algo mucho más humano. Dirían qué es lo que les motiva a levantarse de la cama. Dirían que nuestro cervecero aprendió de la experiencia. Dirían que tenemos un uniforme de Burton Union. Que nuestro club de corredores acaba de alcanzar las 5000 millas. Hablarían de la inspiración detrás de la cervecería, las historias de los fundadores, cervezas específicas, combinaciones particulares de ingredientes, híbridos interesantes”.

Añadió: “El secreto es que no hay ningún secreto, y todos ustedes ya saben la respuesta. El arte viene después, pero saber qué decir es fundamental. A menudo vemos que las cervecerías y los cerveceros ya saben qué decir, pero simplemente no lo dicen. Se puede hacer a pequeña escala, en el ámbito local. Simplemente sean interesantes, cuenten historias como ya lo hacen, entretengan a la gente, traten bien a la gente, háblenles de sus amigos, de su familia, de sus conocidos, sean auténticos y humanos”.